国庆节前最后一个工作日的北京前门大街领域国际，3000平方米的北京杜莎夫人蜡像馆迎来最后的“告别”领域国际领域国际，据悉这已是其今年在中国关闭的第二家场馆，4个月前，重庆馆悄然谢幕。
不只中国市场，近一年多来，杜莎夫人蜡像馆在美国旧金山和土耳其的场馆也陆续摘下招牌。这个拥有250多年历史的全球文化地标，当前一家家或闭馆落幕，或营收下降，在令人唏嘘的同时，也不禁让人思考，蜡像是不是很像给我们幼时带来欢乐的哈哈镜，因为过于“简单”，被淘汰也是必然？
据公开数据显示，杜莎夫人蜡像馆单尊蜡像的制作成本高达150万元，涵盖艺术家费用、材料、运输、安装及后期维护等多个环节。以北京馆为例，其99尊蜡像的制作成本超过1.4亿元，加上前门商圈每年高达千万元的租金，场馆运营自然压力巨大。蜡像馆最主要的收入在于门票——即便在闭馆前将门票价格从200余元腰斩至99元，依然无法挽回客流量下滑的颓势。更为关键的是，蜡像馆和迪士尼、千古情这些游乐园又不一样，面临复购率极低的困境，属于去过一次就很少再去第二次的“一次性消费”。
并且，在数字技术高度发达的今天，蜡像仅凭“栩栩如生”可能再也无法满足消费者的期待。和自己喜欢的明星来一张AI合照，通过元宇宙等虚拟空间来一次更为丰富的名人互动体验，都使静态的蜡像相形见绌。百来块的蜡像馆门票没人买，几百块的拉布布等一众虚拟IP有人排队，这种消费行为的变化反映出年轻人更看重情感连接而非形式化的符号消费。
此外，不得不提的还有近年来多地文旅创新的沉浸式体验项目，给了客户太好的体验。例如河南有凭众多NCP（类似路人甲的角色）火出圈的万岁山武侠城、清明上河园，山东有“跟着团长打县城”，这种能让游客身临其境的参与方式，显然对传统蜡像的展示方式构成了降维打击。当代消费者的需求已从单纯的“打卡炫耀”转向更深层次的“意义获取”，和蜡像合影“太老土”已成为年轻人拒绝参观的理由。蜡像馆的困境也折射出文化消费逻辑的深层次转变，消费者不再满足于与被动的蜡像合影，而是渴望参与其中、创造属于自己的独特故事，这一趋势对传统文旅IP提出了转型升级的迫切要求。
进入数字时代，文化IP的生命力不再依赖于物理形态的精致程度，而在于其能否构建起与受众的情感连接和文化共鸣。在这个新时代里，文化体验将更加沉浸、互动和个性化，技术与人性的结合将创造出超越实体限制的无限可能。蜡像馆等传统文旅IP的数字化转型之路虽充满挑战，但势在必行。这里面也蕴含机遇，关键在于能否准确把握消费变迁的脉搏，将历史文化底蕴与现代科技手段有机融合领域国际，从而在数字时代续写新的传奇。□安和桥
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